Werbung im Handwerk in Deutschland: Acht Werbeaussagen auf dem Prüfstand

Vorab: Werben dürfen Sie nur mit dem, was Sie dürfen

Klingt banal, ist aber die häufigste Abmahnfalle im Handwerk. Wer Leistungen eines Handwerks aus Anlage A anbietet, erweckt nach der Rechtsprechung den Eindruck, in die Handwerksrolle eingetragen zu sein und die Arbeiten selbst auszuführen. Fehlt die Eintragung, ist schon die Werbung angreifbar, nicht erst die Arbeit. Das Oberlandesgericht Stuttgart hat 2024 entschieden, dass ein Unternehmen ohne Eintragung im Installateur- und Heizungsbauerhandwerk nicht als Rohrbruch- oder Heizungsnotdienst auftreten darf (Az. 2 U 70/23). Und wer Aufträge nur vermittelt, muss das deutlich sagen.

Das selbstständige Betreiben eines A-Handwerks ohne Eintragung kann nach § 117 HwO mit bis zu 10.000 € Bußgeld geahndet werden. Dazu kommen Abmahnungen von Kammern, Mitbewerbern und Verbänden. Gründen Sie gerade? Dann klären Sie zuerst die Eintragung, wie im Leitfaden Handwerksbetrieb gründen in Deutschland beschrieben, und gehen erst danach mit Ihrer Werbung online.

Aussage 1: „Meisterbetrieb“

Den Titel „Meister“ in Verbindung mit einem zulassungspflichtigen Handwerk darf nach § 51 HwO nur führen, wer die Meisterprüfung in diesem Handwerk bestanden hat. Wer den Titel unberechtigt führt, riskiert nach § 117 HwO bis zu 5.000 € Bußgeld. Für den Betrieb gilt nach Auffassung der Handwerkskammern: „Meisterbetrieb“ ist nur dann nicht irreführend, wenn Inhaber:in oder fachliche Betriebsleitung die Meisterqualifikation hat, und zwar tatsächlich im Betrieb, nicht nur auf dem Papier.

Aussage 2: „Stundensatz 65 € zzgl. MwSt.“

Gegenüber Privatkund:innen ist das ein klassischer Fehler. Die Preisangabenverordnung (PAngV) verlangt in § 3 den Gesamtpreis, also inklusive Umsatzsteuer. § 12 PAngV erlaubt ausdrücklich Stundensätze, Kilometersätze und andere Verrechnungssätze, sie müssen aber alle Leistungselemente einschließlich der anteiligen Umsatzsteuer enthalten. Wer Leistungen anbietet, stellt außerdem ein Preisverzeichnis für die wesentlichen Leistungen oder Verrechnungssätze auf.

Verkaufen Sie auch Ware nach Menge, etwa Farbe im Eimer oder Fliesen-Restposten nach Quadratmeter, kommt der Grundpreis dazu. Für reine Handwerksleistungen spielt er keine Rolle.

Aussage 3: „Kostenvoranschlag kostenlos“

Diese Aussage ist eigentlich überflüssig, denn nach § 632 Abs. 3 BGB ist ein Kostenanschlag im Zweifel nicht zu vergüten. Wer Geld dafür will, muss das vorher ausdrücklich vereinbaren. Bei aufwendigen Angeboten mit Aufmaß, Planung und Materialrecherche ist das legitim, etwa: „Für die Badplanung mit Aufmaß und 3D-Entwurf berechnen wir 250 € inkl. USt. Bei Auftragserteilung verrechnen wir den Betrag vollständig.“ Lassen Sie sich diese Vereinbarung schriftlich bestätigen.

Aussage 4: „Festpreis“

„Festpreis“ und „Pauschalpreis“ sind starke Argumente, gerade bei Badsanierungen. Sie bedeuten aber, was sie sagen: Der Preis gilt auch dann, wenn Sie länger brauchen. Mehrkosten können Sie nur für Leistungen verlangen, die die Kundschaft zusätzlich oder anders bestellt. Formulieren Sie deshalb genau, worauf sich der Festpreis bezieht.

• Gut: „Festpreis nach Aufmaß für die im Angebot beschriebenen Leistungen“
• Gut: „Pauschalpreis inklusive Entsorgung, Abdichtung und Fliesen bis 40 € pro m²“
• Riskant: „Festpreisgarantie“ auf der Website, wenn Ihre Angebote dann doch „nach Aufwand“ abrechnen
• Riskant: „Alles inklusive“, wenn Gerüst, Container oder Statik extra kosten

Aussage 5: „24-h-Notdienst ohne Aufpreis“

Notdienste sind das Feld, auf dem Verbraucherzentralen am genauesten hinschauen. Wer „rund um die Uhr“ schreibt, muss nachts tatsächlich erreichbar sein und kommen können. Und „ohne Aufpreis“ heißt: kein Nachtzuschlag, keine höhere Anfahrtspauschale, keine Mindestabrechnung von drei Stunden. Gibt es Zuschläge, nennen Sie sie offen, das schafft Vertrauen statt Ärger.

Ein Beispiel für eine faire Formulierung eines SHK-Betriebs: „Notdienst für Rohrbruch und Heizungsausfall im Stadtgebiet Nürnberg täglich 0 bis 24 Uhr. Werktags 7 bis 18 Uhr regulärer Stundensatz, sonst 50 % Zuschlag. Anfahrt pauschal 39 € inkl. USt.“ Wichtig: Eine solche Werbung setzt voraus, dass Sie im entsprechenden Handwerk eingetragen sind.

Aussage 6: „4,9 Sterne bei 120 Google-Bewertungen“

Echte Bewertungen sind erlaubt und wirken. Seit 2022 gelten im UWG aber klare Regeln. Wer Bewertungen auf seiner Website zugänglich macht, informiert nach § 5b Abs. 3 UWG, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Kund:innen stammen, die die Leistung tatsächlich genutzt haben. Die Nummern 23b und 23c im Anhang des UWG verbieten außerdem, Echtheit ohne Prüfung zu behaupten und gefälschte Bewertungen abzugeben, zu beauftragen oder verfälscht darzustellen.

Aussage 7: Vorher-Nachher-Fotos aus Kundenhäusern

Zeigt ein Foto eine erkennbare Person, braucht die Veröffentlichung nach § 22 KUG grundsätzlich deren Einwilligung; Ausnahmen in § 23 KUG, etwa Personen als bloßes Beiwerk, sind eng. Daneben gilt die DSGVO, sobald Adresse, Klingelschild oder Kennzeichen eine Zuordnung erlauben. Gebäude von der Straße aus dürfen Sie urheberrechtlich fotografieren (§ 59 UrhG). Für Innenräume brauchen Sie ohnehin die Erlaubnis der Eigentümer:innen.

Wie Sie aus diesen Fotos überzeugende Referenzen machen, zeigt der Beitrag Referenzen und Bewertungen für Handwerker.

Aussage 8: Die Beschriftung auf dem Firmenwagen

Der Transporter fährt jeden Tag durch Ihr Einsatzgebiet und ist damit Ihre meistgesehene Werbung. Rechtlich gilt dort dasselbe wie überall: Meistertitel nur mit Berechtigung, „Notdienst“ nur mit echter Erreichbarkeit, Preise inklusive Umsatzsteuer. Eine allgemeine Pflicht, Impressumsangaben auf den Wagen zu schreiben, gibt es nicht. Gut lesbar sein sollten trotzdem Name, Handwerk, Telefonnummer und Website, denn wer an der Ampel steht, sucht Sie danach.

Werbung ist nur so gut wie die Seite, auf der sie landet. Dort gehört auch ein vollständiges Impressum dazu, alle Angaben stehen im Beitrag Impressum für Handwerksbetriebe in Deutschland.